Media-alan arvoverkot solmussa

Julkaistu Markkinointi & Mainonnan vierasblogina 27.12.2013.

Kauaksi on tultu reilun kymmenen vuoden takaisista ajoista, jolloin Helsingin Sanomien verkkoliitteen toimituksessa me vielä lapioimme päivän lehteä tietyllä kellonlyömällä verkkoon.

Selvitimme Digital Media Finlandissa Liikenne- ja viestintäministeriön tilauksesta markkinointiviestinnän muutostekijöitä ja niiden vaikutuksia suomalaiselle media-alalle, erityisesti sanomalehdille. Yhdeksi seitsemästä muutostrendistä nousi sisältöjen ja jakelukanavien irtoaminen toisistaan. Kauaksi on tultu reilun kymmenen vuoden takaisista ajoista, jolloin Helsingin Sanomien verkkoliitteen toimituksessa me vielä lapioimme päp oäivän lehteä tietyllä kellonlyömällä verkkoon, tuoreimpia uutisia työsti pari toimittajaa kerrallaan ja kuukausipalkkaan kertyi mukava näyttöpäätelisä. IT-kuplan puhkeamisen myötä verkkolähtöisen uuden sisällön kehitystyö lopetettiin liian tyyriinä ja printti ajoi ohi, koska kaikki ansainta tuli itsestäänselvästi sanomalehdestä ja verkkoon sitä ei vakavissaan suunniteltu.

Nyt käsillä olevan murroksen tahti kiihtyy entisestään, kun mediankäyttötottumukset muuttuvat myös vanhemmissa ikäluokissa. Esimerkiksi tablettien omistajuus yli 55-vuotiaiden keskuudessa on vahvassa kasvussa ja joulukauppa ennakoi jälleen reipasta mobiililaitteiden myyntiä. Elektroniikan tukkukauppiaiden liiton toimitusjohtajan Riitta Raatikaisen mukaan suomalaiset ovatkin ostaneet taulutietokoneita jo enemmän kuin taulutelevisioita.  

Mobiililaitteet kuljettavat mediasisältöjä kuluttajien mukana ajasta ja paikasta riippumatta. Etenkin uutissisällöissä broadcast- ja printtimedia kilpailevat nyt rinta rinnan: kaikkien on tuotettava globaaleiksi kasvaneilla markkinoilla kilpailukykyistä tekstiä, kuvaa, videota ja vuorovaikutusta samoille päätelaitteille. Sisältöjen jakelun on katettava uusia tapoja ja kanavia, joista kaikki eivät ole mediayhtiöiden itsensä omistuksessa. Vaikeuskerrointa kasvattaa niin ikään sisältömarkkinoilla kilpailevat teknologiayhtiöt, operaattorit ja start upit. Hyvän ja houkuttelevan sisällön lisäksi on osattava tuottaa laadukas, helppo ja miellyttävä käyttökokemus kaikkiin välineisiin, uusiin ja vanhoihin.

Vuorovaikutus asettaa journalistit uudenlaiseen sisällöntuottajan rooliin, kun tarve osallistua yleiseen keskusteluun ja ”vuorovaikuttaa” on alati läsnä. Vanhan maailman jakelukanavan täsmällisen deadlinen sijaan sisällöt vaativat julkaisun jälkeen jopa enemmän aikaa ja vaivaa, kun kuluttajat ottavat aihepiirin käsittelyyn sosiaalisessa mediassa. Nopeasti tuotettu klikkijournalismi myy ja paine oman toiminnan läpinäkyvyyteen sekä faktojen yhä huolellisempaan tarkistamiseen kasvaa. Virheet nousevat herkästi pilkan kohteeksik   KOHTEEKSI, suosituksi viihteeksi ja parhaimmillaan Nazisin taisteluiden vertaiseksi digiajan klassikoiksi.

Mediamyynnin rooli muuttuu sisältöjen ja jakelun erkaantuessa toisistaan, kun mainostilaa ja kumppanuuksia on osattava myydä uudenlaisilla kombinaatioilla eri alustoille. Samaan aikaan mainosmarkkinoilla jyräävät isot kansainväliset palvelut tavoittavat silmäpareja massiivisesti enemmän ja toimivat eri pelisäännöillä kuin Suomen reguloitu mainosmarkkina. Sääntely kaihertaa entistä enemmän myös kaupallisen ja julkisen palvelun mediayhtiöiden välejä. Valtiota peräänkuulutetaankin turvaamaan Yleisradion lisäksi perinteisten kaupallisten mediayhtiöiden olemassaolo ja toisaalta purkamaan kaikki turha sääntely, jotta kilpailuasetelma kansainvälisten toimijoiden kanssa olisi reilumpi.

Joko-tai -maailma on kuitenkin vielä vuosia sekä-että -maailma. Se rauhoittaa, mutta pitää mediayhtiöt myös mahdollisimman paineistettuna. Mediayhtiöiden on purettava ja kudottava arvoverkkoja yhä uudelleen, jotta ne ulottuisivat eri ikäisiin ja medialukutaitoisiin kuluttajiin, mainostajiin, henkilöstöön, liittoihin ja muihin sidosryhmiin.

”Markkinointiviestintä murroksessa – Muutostekijät ja niiden vaikutukset suomalaiselle media-alalle” on ladattavissa LVM:n sivuilta osoitteesta http://www.lvm.fi/c/document_library/get_file?folderId=2497123&name=DLFE-22631.pdf&title=Julkaisuja 36-2013.

Marja Honkakorpi selvittelee työkseen digitaalisen median arvoverkkoja Digital Media Finlandissa.